国庆餐饮AB面：订单暴涨61%，客单价为何反跌

把国庆假期的餐饮数据放在一起看，会看到一组矛盾的信号。商务部商务大数据显示，10月1日至6日，全国重点监测的78个步行街和商圈客流量、营业额同比分别增长2.5%和4.7%；抖音生活服务发布的消费报告则显示，双节团购订单量同比增长53%，其中餐饮订单量同比增长超61%。营业额微增的同时订单量暴增，指向同一个事实：这一轮假期消费的增长，靠的是更多人下了更多单，而不是每个人花了更多钱。

客单价的下探在各地数据里都有投影。大众点评三线及以下城市必吃榜商家的访问量较节前增长超2.5倍，地方菜团购订单同比增长75%；小菜园假期客流同比增长24%、堂食收入增长13.5%，客流增速显著快于收入增速，同样是价格中枢下移的信号。团购套餐和优惠券拉高了订单量，也摊薄了人均消费，门店门口排着长队，老板却普遍反映不赚钱。

分化则在另一端发生。武汉山海关路、粮道街等热门区域假期上座率高达260%，烤匠、费大厨等品牌日均取号超千桌；而部分同质化门店与景区边缘餐饮门可罗雀，有小吃店晚上七点半就已无客。对餐饮企业来说，这个假期真正值得复盘的不是营收涨了多少，而是自己的店属于哪一端：有品牌、有特色、有体验的门店排队，只靠低价和团购的店赚吆喝。假期会结束，客单价的下探却可能惯性延续，明年的产品结构与定价策略，现在就要重算。