从健身课到F1快闪：茶咖IP联名的新花样

茶咖品牌的联名正在从"送周边"转向"做体验"。据公开报道,沪上阿姨推出"超级快乐蕉"系列三款产品,并联动生活方式品牌超级猩猩,在北京、上海、广州、深圳四地推出联名健身课程。马来西亚饮品品牌Tealive则借Formula 1巴林大奖赛周末,在雪邦国际赛车场商场开设F1主题快闪店,10月1日至29日限定供应橙味咖啡系列,并在比赛周末配套限量周边。星巴克与故宫博物院、瑞幸的IP联名也已成常规动作。

为什么是体验而非周边?因为茶饮是典型的低客单、高频次品类,一件赠品的边际成本不低,但对复购的拉动有限。而线下课程、快闪空间这类活动成本可控、参与门槛低、传播性强——用户在健身房、在赛车场看到品牌,获得的是场景体验而不是折扣诱惑。更重要的是,这类活动天然产生内容素材,门店现场的照片和视频往往比官方海报更有传播力。

对门店来说,联名活动的真实收益在三处:一是拉新,活动期间到店人群里有相当比例是首次尝试;二是延长停留,课程或快闪会把连带购买往上抬;三是拿到内容资产,一次活动的素材可以用在接下来一整月的社媒投放。做这类活动有两个前提要留意:一是活动的受众与门店商圈的客群要重合,否则只是热闹;二是产能要预留出应对短时峰值的余量,活动当天的排队如果接不住,就是负资产。